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Portal Competência

13 de agosto de 2013
Antonio Paulo de Oliveira


A utilização de produtos tangíveis na prestação de serviço

Este artigo visa abordar uma prática fundamental no dia a dia das empresas inseridas no setor de serviços

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Este artigo visa abordar uma prática fundamental no dia a dia das empresas inseridas no setor de serviços e, que tem influência direta não só no desempenho das empresas, mas também nas percepções dos clientes em relação aos serviços prestados. isto é, a utilização dos produtos tangíveis na prestação de serviços.

Tendo em vista a notória relevância do setor de serviços no Brasil,(corresponde a 67% do PIB brasileiro), cada vez mais surgem novos segmentos para atender as novas necessidades dos clientes. A diversificação dos tipos de serviços disponibilizados no Brasil, está evidenciado na Nomenclatura Brasileira de Serviços (Lei 7708 de abril de 2012), onde os segmentos do setor são desdobrados em centenas de tipos de serviços.

Diante desse crescimento do setor, os gestores buscam a cada dia melhorar as práticas de gestão para proporcionar aos clientes, eficiência e eficácia na prestação dos serviços. Contudo se faz imperativo destacar que existem algumas características específicas de serviço que diferenciam das características de produto tangível. Para Kotler e Armstrong (1998),

“Definem serviços como umato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra.” Conforme Zeithaml e Bitner (2000), “Serviços são atos, processos e performances, como também todas as atividades econômicas cujo produto não é físico ou construído”.

Também outras características de serviço devem ser consideradas: A intangibilidade, “mãe de todas as diferenças – a característica peculiar de serviços é que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos.” (Hoffman; Bateson, 2003).

Exemplo: Os serviços são ações , desempenho e esforços.
Quando o cliente tem a intenção de comprar uma geladeira (produto tangível), ele pode fazer a avaliação antes da compra (verificar na loja o tipo da geladeira mais adequado a respectiva necessidade, a qualidade do material, os diferenciais, o conteúdo do manual técnico e, até fazer o teste para a melhor escolha de que tipo de geladeira comprar.

Geralmente, os produtos tangíveis podem ser diretamente experimentados – vistos, tocados, cheirados, degustados e testados. Porém, em relação ao serviço é diferente, quando o cliente tem a necessidade de uma consulta médica, na maioria das vezes são limitados os referenciais tangíveis, ou seja, ele compra antecipadamente uma promessa de serviço. Neste caso o cliente vai passar por uma experiência em relação ao processo da prestação de serviço (consulta médica, predominância da intangibilidade).

Neste contexto, é necessário uma mudança de paradigma, isto é, um novo enfoque gerencial na prestação de serviço em consonância com a orientação de Philip Kotler, isto é, “implementar a prática de tangibilizar o intangível.”

Assim, a empresa no processo de prestação de serviços deve evidenciar aspectos tangíveis (o layout do escritório, os materiais e equipamentos utilizados, a condição da iluminação do ambiente, a limpeza do ambiente, o material de comunicação entregue para o cliente, os formulários utilizados, o site da empresa, a decoração dos ambientes, o uniforme do funcionário, as condições das instalações dos banheiros e da sala de espera, a aparência do funcionário, a refrigeração do ambiente, entre outros).

O serviço se caracteriza também pela interação não só entre os clientes e os processos, mas também pela percepção dos clientes em relação aos possíveis aspectos tangíveis. Portanto, os gestores devem providenciar práticas de gestão que evidenciem esses aspectos tangíveis no processo de prestação de serviço, de acordo com as expectativas dos clientes, visando proporcionar diferenciais para tornar os serviços mais confiáveis e competitivos.

Por fim, fica claro que para o sucesso das empresas prestadoras de serviços, se faz necessário também enfatizar as aspectos tangíveis, bem como nas indústrias se faz necessário também enfatizar os aspectos intangíveis.

Lembrete: Serviços normalmente tem conjugados produtos tangíveis e, produtos tangíveis normalmente tem conjugados serviços.
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Antonio Paulo de Oliveira

Administrador, Especialista em Gestão de Negócios em Serviços- Mackenzie/SP – Outros cursos: Comunicação Corporativa FGV/SP, Marketing de Serviços- FGV/SP. Integra a rede de professores da HSM Educação. Atuou como examinador em dezesseis ciclos de avaliações de prêmios da qualidade da gestão (âmbitos Nacional e Estadual) Autor do livro: Gestão de Excelência em Serviços (fundamentos práticos para treinamento – Editora EDICON. Participou como autor associado no livro Gestão de Sustentabilidade. Editora Livros &Cia e Cultura. Autor de dezenas de artigos. Atua como Consultor, Instrutor e Palestrante. - E-mail: apogestao@terra.com.br