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Portal Competência

13 de agosto de 2013
Antonio Paulo de Oliveira


Ter cliente fiel ou cliente leal?

Eis a questão para os gestores!

Ter cliente fiel ou cliente leal

O tema deste artigo refere-se às abordagens conceitual e comparativa, entre dois aspectos relevantes no mercado de consumo e que sempre estão na pauta da reunião dos executivos: a lealdade e a fidelidade. Esses dois termos também permitem uma reflexão e um entendimento dos leitores a respeito do relacionamento que se desenvolve com os clientes.

Várias definições de fidelidade e lealdade são descritas por especialistas, mas algumas características precisam ficar evidentes. Fidelidade é a exatidão em cumprir suas obrigações, em executar suas promessas, ou nas palavras dos especialistas Kotler, Griffin e Reichheld: “Quando o cliente percebe que houve criação de valor (benefício), acaba gerando a fidelidade”; ou, segundo Bogmann, “A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade dos produtos e dos serviços prestados”. Já Lealdade é ter franqueza, sinceridade e retidão. Lealdade é uma ação de longo prazo, que requer tempo, mas que poderá se tornar duradoura, pois os clientes leais dificilmente migram para as empresas concorrentes e se tornam defensores, divulgadores e vendedores da marca.

Cabe ressaltar que algumas situações do mercado de consumo, influenciaram na mudança do comportamento do cliente, isto é, antigamente havia uma limitação de produtos e de serviços oferecidos para os clientes em relação às variedades de marcas e de modelos e, principalmente em relação ao setor de serviços, que era restrito a poucos segmentos (exemplos: segurança, limpeza, manutenção e transportes).

Naquela época, os clientes tinham um hábito de consumo que os tornava fiéis e, principalmente, leais a algumas marcas de produtos, por mais tempo. Ainda hoje, algumas marcas de produtos e empresas prestadoras de serviços são de preferência dos clientes, passando de geração para geração. Porém, em função das mudanças ocorridas em muitos aspectos (globalização da economia, avanço tecnológico, novo comportamento do cliente, maior poder de compra, direitos ampliados e inovações em geral), muitas empresas têm cada vez mais dificuldade em conquistar a fidelidade e a lealdade dos clientes. Como exemplo dessas mudanças, vale ressaltar que o setor de serviços, atualmente agrupa dezenas de segmentos de serviços, (Educação, Transporte, Saúde, Hotelaria, Telesserviços, Finanças, Manutenção, entre outros), exigindo dos gestores mais qualificação profissional para o gerenciamento dos processos de fidelização de clientes.

No entanto, algumas empresas têm usado os mesmos mecanismos de sempre para a retenção dos clientes. O mais comum é o programa de fidelização de clientes, principalmente por empresas do segmento de transporte aéreo de passageiros. Não se pode esquecer que o cliente “está fiel” por um determinado tempo. A fidelidade é finita, pois a partir do momento que o cliente não percebe mais o valor (benefício) da compra de um produto ou da contratação de um serviço, ele simplesmente migra para a empresa concorrente, sem avisar e sem se despedir – excetua-se apenas desta realidade, evidentemente, a situação em que fica caracterizado o monopólio da empresa (quando não existe concorrência), a exemplo o serviço postal.

Portanto, a estratégia para conquistar e manter a lealdade dos clientes deve ser a prática de gerenciamento do relacionamento com os clientes, de forma estruturada, contínua e sistêmica, bem como das ações praticadas alinhadas às diretrizes da empresa e, também às reais necessidades dos clientes.

Por fim, fica o seguinte questionamento para sua reflexão e de seus colegas de trabalho: ter cliente fiel ou cliente leal?



Antonio Paulo de Oliveira

Administrador, Especialista em Gestão de Negócios em Serviços- Mackenzie/SP – Outros cursos: Comunicação Corporativa FGV/SP, Marketing de Serviços- FGV/SP. Integra a rede de professores da HSM Educação. Atuou como examinador em dezesseis ciclos de avaliações de prêmios da qualidade da gestão (âmbitos Nacional e Estadual) Autor do livro: Gestão de Excelência em Serviços (fundamentos práticos para treinamento – Editora EDICON. Participou como autor associado no livro Gestão de Sustentabilidade. Editora Livros &Cia e Cultura. Autor de dezenas de artigos. Atua como Consultor, Instrutor e Palestrante. - E-mail: apogestao@terra.com.br