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Portal Competência

13 de novembro de 2013
Deise Bautzer


Grandes marcas

Qual sua relação com a gestão de sucesso ?

Grandes marcas

Em que momento, nossas vidas e nossa realidade de consumo passaram a ser identificada por logomarcas e conceitos de produtos? Em que fase da construção social, nosso paradigma de coletividade passou a ser identificado por uma marca ou pelo sucesso de uma companhia?

Algumas dessas perguntas talvez sejam reflexo da nossa própria constituição como comunidade ocidental.  Provavelmente nossas estruturas relacionais em muito pouco tempo serão condicionadas a produtos ou marcas como se fosse um “passe” de sucesso. Nossa referência estrutural enquanto sociedade está cada vez mais alicerçada no conjunto interativo de imagens, sons e cores. Somos uma sociedade do movimento em que um produto ou uma marca pode chegar a ocupar um lugar de conforto que nos motive ao entendimento do que realmente somos. É como chegar em um outro lugar do mundo e não ter a língua como centro de referência, mas sim as identidades visuais e as gôndolas de hipermercados nos dando a mensagem de que somos uma aldeia.

Nossa visão passou a ser seletiva no sentido da identificação imediata de marcas de sucesso. Passamos a nos perceber assim como percebemos os produtos que vendemos. Nesse sentido, a história humana se reinventou. Criou e desenvolveu uma geração de obsoletos pela marca.

Gerações de consumidores que herdaram o sucesso através de um produto. Nossa análise nesse ensaio será pela construção perceptiva de cada um de nós, através de nossas projeções de marca. Quem será o produto final? Eis a grande questão.

Na contemporaneidade, passamos a precisar impactar benefícios emocionais de status e buscar em cada um de nós uma projeção positiva em uma marca. A chamada “Terceira Onda do Branding do século XXI” (Torella, J.) é muito mais relacionada ao estilo do que ao produto propriamente dito. Marcas que digam “aquilo que eu sou”, ou “aquilo que eu gostaria de ser” terão o lugar de destaque em cada mercado consumidor.

Estamos freneticamente motivados à busca de nossa imagem como indivíduos projetados no grande pano de fundo que são os nossos grupos sociais. Os fornecedores de comunicação de massa (agências e veículos) são cada vez mais orientados por profissionais de imagem corporativa, buscando responder: O que determinada marca ou produto pode representar de cada um de nós? Onde está o desejo de ser de cada um?

Discutir uma gestão de marca/produto em conceito expandido é construir um ser vivo; é observar que as marcas de sucesso vivem entre nós como seres independentes, por meio do alinhamento de uma cultura organizacional extremamente bem posicionada.

Discutimos, falamos, decidimos, negociamos, amamos e nos relacionamos à distância. E aqui já podemos observar as primeiras “impactações” de marcas e produtos; nossos navegadores de Internet, os principais sites de relacionamento e a difusão de um sistema operacional que representa a própria sociedade ocidental. Sucesso absoluto de marca e de uma demanda de consumo que estabeleceu uma nova ordem social a partir de suas estruturas organizacionais e de uma série bem formatada de produtos de tecnologia.

A ideia de que a possibilidade de estarmos cada vez mais próximos uns dos outros nos levaria a lutas por ideais comuns acabou se tornando uma decepção. Esquecemos que, por mais parecidos que sejamos e por mais próximos que possamos estar, ainda somos diferentes. Nossas demandas sociais e nossas desigualdades individuais fazem de cada um de nós um princípio em si mesmo.

Imaginando que nossas regras de convívio estão sofrendo modificações diárias de estrutura, a linguagem tomou um lugar secundário, tornou-se uma referência menor em relação aos códigos de consumo. Identificamos marcas com mais rapidez e com uma maior sensação de integração do que identificamos similaridades em nossos idiomas. Podemos não falar outra língua, mas sabemos o que as marcas mundiais querem traduzir. Estamos condicionados à leitura simbólica do sucesso e do consumo. Nossas mentes estão tranquilas no intervalo da novela. Sabemos que vamos ver aquilo que nos faz comum. A diversidade tornou-se mais do que uma palavra de impacto, tornou-se Lei e Paradigma organizacional. Conviver com a diferença de forma tranquila sob a manutenção da dignidade é regra dentro das organizações. Afinal, o produto não é o primeiro elemento do composto mercadológico por acaso. Todos os demais fatores dependeram do conhecimento e do estudo real do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo.

Portanto, chegamos à conclusão que a construção de uma marca é um meio e não um fim em si mesma. É uma via de acesso dinâmica que se movimenta a favor ou contra o consumidor e suas interfaces. “Branding” passa a ser a criação de riqueza, a agregação de valor dos ativos tangíveis e intangíveis de uma organização.

O estudo de marcas vencedoras nos mostra que a habilidade de reter e conquistar pessoas que “façam a diferença” é o maior diferencial de vantagem competitiva. Nesse contexto, um produto é a materialização de um sonho, de uma possibilidade de representar equipes de alto desempenho, comprometimento, ação e valorização de princípios éticos e sustentáveis.



Deise Bautzer

Psicóloga, Especialista em Administração e Marketing – CDE/FAE, Especialista em Comunicação Audiovisual – PUC/PR, Mestre em Gestão Empresarial pela FGV, Doutoranda em Administração Empresarial pela Universidade do Mississipi USA, Articulista do CRIE Centro de Referência em Inteligência Empresarial da UFRJ. Consultora de planejamento estratégico desde 1993. Doutora Honoris Causa pelo Instituto Iberoamericano de Educação e Academia Mundial de Educação. Autora dos livros Inovação: Repensando Organizações, Atlas 2009 e Marketing de Cidades: Construção de Imagem, identidade e Futuro, Identidade e Futuro, Atlas 2010. dbautzer@yahoo.com.br